El plan revisado de segmentación publicitaria de Google genera nuevas preocupaciones sobre competencia en el Reino Unido

¿Qué está pasando con la tan anunciada migración de Google a una pila de tecnología publicitaria alternativa (también conocida como su propuesta de Privacy Sandbox)? Qué, en efecto. Todo el esfuerzo de varios años para remodelar la web comercial parece peligrosamente cerca de ser eliminado después de la última intervención del regulador antimonopolio del Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA).

Esto se suma al cambio radical que Google ha dado con respecto a las cookies de seguimiento de terceros. En un principio, iban a quedar obsoletas, pero a partir de julio parece que las cookies han llegado para quedarse.

La CMA ha estado investigando el plan Privacy Sandbox de Google desde enero de 2021, luego de una queja presentada en noviembre de 2020 por una coalición de empresas de marketing digital, lo que es una de las razones por las que el proyecto ha sido tan tortuosamente lento. Pero la lentitud está empezando a parecer un rotundo “no” por parte del regulador del Reino Unido.

En una actualización del caso el martes, la CMA puso otro palo en la rueda a Google, escribiendo que tiene “preocupaciones de competencia” sobre sus revisiones más recientes. Los compromisos anteriores que el gigante tecnológico le había dado también tendrían que actualizarse para reflejar “la evolución de los cambios planificados de Google en el navegador Privacy Sandbox”, dijo.

Lo que significa, como mínimo, más retrasos para un proyecto que ya lleva años de retraso respecto a su cronograma original.

La CMA dijo que está discutiendo cambios con Google y que Google estaría obligado a abordar sus preocupaciones sobre competencia, pero aún no ha especificado exactamente qué elementos de la propuesta revisada aún no cumplen con los requisitos. Pero una cosa está clara: el cambio propuesto por Google a una arquitectura de elección del usuario está congelado mientras el regulador evalúa las repercusiones.

“Si la CMA no puede acordar cambios en los compromisos con Google que aborden las preocupaciones sobre la competencia, entonces la CMA considerará qué acciones adicionales pueden ser necesarias”, escribió también el regulador, nuevamente sin estipular qué opciones podrían estar sobre la mesa en ese momento (nota: Google ya acordó no finalizar el soporte para cookies de seguimiento sin el acuerdo de la CMA), y agregó que “consultará públicamente antes de tomar cualquier decisión sobre si acepta cambios en los compromisos, y tiene como objetivo hacerlo en el cuarto trimestre de 2024”.

El regulador tiene previsto proporcionar una actualización sobre lo que denomina sus “opiniones sobre las herramientas de Privacy Sandbox y su evaluación de los resultados de las pruebas y ensayos” en el último trimestre del año. De modo que ese ruido metálico que se oye es el sonido de una lata muy maltratada que se está pateando por la carretera una vez más.

Segmentación de anuncios: ¿quién elige?

Esta última intervención de la CMA se refiere a un enfoque revisado que Google anunció este verano cuando el gigante tecnológico sugirió que podría no para eliminar las cookies de seguimiento de terceros después de todo.

En lugar de ello, Google sugirió que podría ofrecer a los usuarios de su navegador dominante Chrome la opción de elegir si quieren ver anuncios basados ​​en la vigilancia de terceros de su actividad web (es decir, cookies de seguimiento); u optar por anuncios dirigidos mediante Privacy Sandbox, la tecnología alternativa de Google para la segmentación de anuncios personalizada, que no depende de cookies para rastrear y perfilar a los usuarios.

La implicación de la oferta de Google también fue que su propuesta de arquitectura de elección para Chrome podría permitir a los usuarios optar por no seguir las políticas de seguimiento. o anuncios totalmente personalizados, es decir, ofreciendo la opción de rechazar cualquier tipo de seguimiento (y, presumiblemente, recibir anuncios contextuales en su lugar), lo que sería una gran noticia para la privacidad de las personas.

Sin embargo, las empresas de marketing digital que tienen la mira puesta en descarrilar la desaprobación de las cookies de seguimiento de Chrome probablemente no sean partidarias de permitir que los usuarios web tengan tanta autoridad sobre los anuncios en línea.

La evaluación de Privacy Sandbox por parte de la CMA obviamente también se está llevando a cabo desde una perspectiva de competencia pura, por lo que su trabajo es prestar mucha atención a dichas quejas.

El regulador de la competencia se negó a responder a las preguntas sobre su enfoque, pero entendemos que a la CMA le preocupa que el plan revisado de Google para presentar a los usuarios una opción pueda llevar a una reducción significativa en la disponibilidad de cookies de terceros para la segmentación de anuncios, lo que llevaría a una mayor dependencia de alternativas como las herramientas Privacy Sandbox de Google.

Si la preocupación es que Google podría usar el proyecto Privacy Sandbox para afianzar aún más su dominio en el sector de tecnología publicitaria (incluso como resultado de dar a los usuarios web más capacidad para proteger su privacidad de los anunciantes), entonces se trata de un problema basado en la competencia.

En materia de privacidad, la CMA ha dicho anteriormente que está trabajando con la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO), el regulador responsable de hacer cumplir las leyes nacionales de protección de datos, para considerar las preocupaciones relevantes sobre privacidad y diseño de opciones de usuario. Sin embargo, como hemos señalado antes, la ICO tiene un largo historial de aplicación insuficiente de la ley en la industria de la tecnología publicitaria, a pesar de reconocer su problema de legalidad.

Más recientemente, las acciones de la ICO en esta área (perseguir ciertos tipos de ventanas emergentes de consentimiento de cookies que no cumplen con las normas) han alimentado el surgimiento de otra evasión problemática de la industria publicitaria: los mecanismos de consentimiento o pago. Este enfoque controvertido, que está siendo impugnado legalmente en la Unión Europea, consiste en presentar a los usuarios de Internet una ventana emergente de consentimiento que bloquea el contenido hasta que acepten el seguimiento o paguen una suscripción para acceder al contenido. Por lo tanto, es lo opuesto literal a una elección libre.

¿Y qué ha estado haciendo la ICO en relación con el consentimiento o el pago? Realizó una consulta a principios de este año, pero aún no ha adoptado una posición pública sobre la legalidad de este controvertido modelo de negocio, lo que ha permitido que un mecanismo hostil a la privacidad se propague sin control.

Todo lo cual quiere decir que si el regulador del Reino Unido es la mejor esperanza que tienen los usuarios de Internet para defender sus derechos de privacidad en una batalla de alto riesgo por el futuro de la web comercial (que enfrenta a Google con los vendedores digitales y la CMA, que está sentada de su lado), no parece una lucha muy justa. Es más como si se estuviera permitiendo que la competencia domine una jerarquía de intereses.

Cuando se le pidió una respuesta a la última intervención de la CMA, la portavoz de Google, Jo Ogunleye, dijo que la compañía está colaborando con los reguladores y cree que su propuesta revisada apoya la competencia.

También envió por correo electrónico una declaración en la que la compañía escribió: ““Estamos trabajando con la CMA en relación con el Privacy Sandbox siguiendo el enfoque actualizado que hemos propuesto, que permite a las personas tomar una decisión informada que se aplica a toda su navegación web. A medida que finalizamos este enfoque, continuaremos consultando con la CMA, la ICO y otros reguladores a nivel mundial y esperamos seguir colaborando con el ecosistema para construir una Internet privada y respaldada por publicidad”.

También solicitamos una respuesta de Lukasz Olejnik, un consultor independiente que ha estado siguiendo la propuesta de Privacy Sandbox desde el principio. “Mantener cookies de terceros es perjudicial para el bienestar del usuario”, advirtió, destacando un aparente cambio de dirección por parte de la CMA.

“Me sentí sumamente satisfecho con la profesionalidad con la que la CMA abordó la migración a una web con mayor privacidad y respetando la competencia”, dijo también a TechCrunch. “Sin embargo, desde los últimos meses veo un cambio significativo en las prioridades de aplicación”.

Al especular sobre lo que podría estar detrás de este cambio, Olejnik señaló que ha habido un cambio de gobierno en el Reino Unido, pero dijo que es difícil explicar por qué el regulador puede haber reconfigurado sus prioridades en esta área.

“Hasta ahora, la CMA tenía pleno conocimiento de que las cookies de terceros son problemáticas para la privacidad, la protección de datos y la confianza en el sector de la publicidad digital”, dijo, y agregó: “Si bien creo que aún existiría un caso comercial para Privacy Sandbox, tal postura podría poner en peligro las cualidades de privacidad y la confianza en las empresas de los usuarios del Reino Unido”.