La DMA europea obliga a Meta a utilizar ‘anuncios menos personalizados’

Meta, bajo presión legal en la Unión Europea por una opción binaria de ‘pagarnos o darnos consentimiento para el seguimiento de anuncios’ que actualmente ofrece a los usuarios regionales de sus redes sociales Facebook e Instagram, está cambiando nuevamente la forma en que funciona su negocio publicitario regional. No es de extrañar que el incumplimiento en este contexto corra el riesgo de multas de hasta el 10% de su facturación anual global.

El último intento del gigante de la tecnología publicitaria de pasar de contrabando su máquina de anuncios de vigilancia más allá de las leyes de la UE es una oferta para mostrar lo que presenta como “anuncios menos personalizados”. El marco regulatorio europeo se hizo más estricto a principios de este año con la llegada de la principal regulación de disputabilidad del mercado del bloque (la Ley de Mercados Digitales, o DMA).

En una publicación de blog que anuncia un cambio en “semanas” en la forma en que dirige los anuncios a los usuarios de la UE, que fue informado por primera vez por el WSJ, Meta dijo que los usuarios de la región que optan por no pagar una tarifa de suscripción que lanzó hace poco más de un año (para las versiones sin publicidad de sus servicios de redes sociales) pronto se mostrarán anuncios que utilizan menos datos personales para la orientación basada en el “contexto” que en la actualidad. En este momento, Meta aprovecha el seguimiento y la creación de perfiles entre servicios (y entre sitios) (también conocido como vigilancia).

En otras palabras, Meta finalmente se está viendo obligada a dejar de ser tan espeluznante con los anuncios en la UE. Aunque el gigante tecnológico podría verse obligado a ir aún más lejos en el futuro, cuando los reguladores tomen una decisión final sobre la investigación de la DMA.

‘Anuncios menos personalizados’

Los puntos de datos que Meta afirma que utilizará para la orientación de anuncios “menos personalizados” que llegan a los usuarios regionales están programados para incluir “la edad, la ubicación, el sexo y la forma en que una persona interactúa con los anuncios”.

Queda por ver si eso será suficiente para satisfacer a los reguladores de la UE. Se espera que el bloque concluya su investigación DMA el próximo año. Pero vale la pena señalar que Meta también enfrenta continuos desafíos de privacidad en su modelo de seguimiento de anuncios según el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), y también quejas de protección del consumidor.

La cuestión legal central de DMA para Meta es que la ley exige que, como guardián designado, debe obtener el consentimiento de los usuarios para combinar sus datos personales entre los servicios de plataforma central (CPS) designados y otros servicios. (También se aplican aquí los estándares de consentimiento del RGPD).

Tanto Facebook como Instagram son CPS, lo que significa que, desde principios de marzo, cuando entró en vigor el cumplimiento de DMA, Meta ha necesitado permiso para rastrear y perfilar la actividad de los usuarios del servicio con el fin de microorientarlos con anuncios en la UE.

La cuestión es que Meta no ha pedido permiso a la gente para este seguimiento y elaboración de perfiles generalizados; simplemente ofrece una opción binaria entre aceptar la vigilancia o pagar una tarifa de suscripción para versiones sin publicidad de los servicios.

La UE abrió una investigación de la DMA sobre esta elección binaria en marzo. Luego, en julio, la Comisión anunció conclusiones preliminares, diciendo que creía que el modelo de ‘pago o consentimiento’ de Meta no cumple con las reglas.

La investigación de la Comisión sobre Meta continúa. Pero, mientras tanto, la compañía ha dado un nuevo paso para tratar de reconfigurar su negocio publicitario de una manera que, según afirma, cumple con los requisitos de los reguladores.

“Los cambios que anunciamos hoy cumplen con las demandas de los reguladores de la UE y van más allá de lo que exige la ley de la UE”, escribió Meta en la publicación del blog, sin ofrecer ningún detalle que respalde la afirmación.

También afirma que “permanecemos firmes en nuestra opinión de que los anuncios personalizados son la mejor experiencia para las personas y las empresas”. Por lo tanto, hay algunos mensajes contradictorios en sus relaciones públicas, ya que Meta se opone a tomar una decisión comercial que prefiere no tomar.

El suscripción sin publicidad vuelve a bajar de precio

Además de reducir la cantidad de datos personales que utilizará para orientar anuncios, Meta ha anunciado que reducirá inmediatamente el costo de las suscripciones sin publicidad en un 40%.

Esto hará que el precio de las suscripciones mensuales para las versiones sin publicidad de Facebook e Instagram caiga de 9,99 € a 5,99 €/mes en la web; y de 12,99€ a 7,99€/mes en móvil (iOS y Android). (NB: Meta afirma que el mayor costo en dispositivos móviles se debe a las tarifas cobradas por Google y Apple a través de sus tiendas de aplicaciones).

A las personas con más de una cuenta de Facebook o Instagram se les cobrará 4€/mes en la web y 5€/mes en iOS y Android por cada cuenta adicional.

Por lo tanto, Meta puede esperar recuperar algunos ingresos que podría perder al tener que publicar anuncios menos dirigidos al adquirir algunas suscripciones para versiones sin publicidad de los servicios. (Su publicación en el blog sugiere que degradará la experiencia de los usuarios de las versiones gratuitas de Facebook e Instagram en Europa al publicar anuncios que no se pueden omitir y que ocupan periódicamente toda la pantalla, lo que podría llevar a algunos usuarios irritados a gastar dinero para publicar anuncios completos. gratis.)

Meta afirma que el precio más bajo para las suscripciones sin publicidad (por cierto, no es la primera caída de precio aquí) las convertirá en “una de las más baratas entre nuestros pares”. Aunque no está claro en qué se basa esa comparación, ya que los servicios de redes sociales rivales, como TikTok, siguen siendo de acceso gratuito.

Cuando se le preguntó sobre los anuncios de Meta, la UE se negó a ofrecer un veredicto mientras continúa su investigación de la DMA.

La portavoz de la Comisión, Lea Zuber, dijo a TechCrunch: “El nuevo modelo introducido por Meta es responsabilidad exclusiva de Meta y no está respaldado ni acordado con la Comisión”.

Es demasiado pronto para especular sobre el impacto en los procedimientos de incumplimiento pendientes, añadió, señalando: “Nuestro objetivo es llevar a Meta a un cumplimiento pleno y efectivo en este asunto lo antes posible”.