Las acciones de Burberry alcanzaron máximos intradiarios mientras la estrategia de revisión marca un punto de inflexión

LONDRES — Burberry Su objetivo es recuperar a los compradores e impulsar las menguantes ventas al reenfocarse en diseños tradicionales y piezas llamativas bajo amplios planes de renovación diseñados para revivir la debilitada fortuna de la casa de moda de lujo.

La revisión estratégica “Burberry Forward”, anunciada el jueves, pretende reconectar la marca con su “propósito original” al tiempo que adopta un enfoque más disciplinado en la selección de productos, centrándose en sus abrigos y bufandas básicos, dijo la compañía.

Las acciones subieron más del 22% tras el anuncio, registrando la mayor ganancia intradía de su historia. La acción terminó el día con un alza del 18,7%. Las acciones han bajado alrededor de un 39% en lo que va del año.

Los analistas respondieron positivamente a la noticia, señalando un potencial “punto de inflexión” para la marca en conflicto.

Los planes brindan la primera idea del reposicionamiento de Burberry bajo el nuevo CEO Joshua Schulman, quien se unió en julio procedente de Michael Kors, convirtiéndose en el cuarto CEO de la marca en la última década.

“Hoy estamos actuando con urgencia para corregir el rumbo, estabilizar el negocio y posicionar a Burberry para volver a un crecimiento sostenible y rentable”, dijo Schulman en un comunicado.

Schulman dijo que la marca se había alejado demasiado de sus productos principales en los últimos años, distanciando a los consumidores y enfocándose demasiado en productos de nicho en lugar de artículos tradicionales. También señaló que la “estrategia de elevación” de la marca había provocado que los precios, particularmente en artículos de cuero, no estuvieran sincronizados con su posición en el mercado.

“Ahora tenemos un marco claro para reavivar el deseo de marca, mejorar nuestro desempeño e impulsar la creación de valor a largo plazo. Construyendo sobre nuestras sólidas bases, estoy seguro de que los mejores días de Burberry están por venir”, añadió.

Los planes se cumplieron junto con los resultados provisionales de Burberry para 2024, en los que las ventas cayeron un 20% por segundo trimestre consecutivo.

El bajo rendimiento se produce en medio de una desaceleración más amplia en el sector del lujo, donde el mercado de artículos personales de lujo se contraerá un 2% este año. Sin embargo, los analistas han señalado durante mucho tiempo fallas inherentes a la empresa, y los sucesivos directores ejecutivos intentaron sin éxito revivir la marca y elevar su imagen.

Piral Dadhania, analista de RBC Capital Markets, dijo que el plan de reforma del jueves tardaría mucho en llegar y debería permitir a la marca centrarse en sus áreas más fuertes.

“Centrarnos en el patrimonio y la ropa exterior es lo que estábamos esperando en términos de estrategia, ya que, en nuestra opinión, ofrece más autenticidad en una categoría menos competitiva”, dijo Dadhania en una nota.

Mamta Valechha, analista de consumo discrecional de Quilter Cheviot, lo describió como un “punto de inflexión en lo que ha sido un período muy difícil”.

El jefe de investigación de valores de bienes de lujo de Citi, Thomas Chauvet, dijo que espera ver “cambios significativos” en las áreas de diseño de productos, surtido, arquitectura de precios, distribución y comunicación, todo sin alejarse del posicionamiento global de las marcas de lujo.

El cambio de estrategia sigue a la especulación de que Schulman adoptaría una estrategia de ‘entrenador británico’, utilizando métodos de su antiguo empleador para dirigirse a consumidores más aspiracionales. Dichos métodos podrían haber incluido duplicar la apuesta por los puntos de venta y aumentar la exposición a minoristas con precios reducidos.

Yanmei Tang, analista de Third Bridge, acogió con agrado el cambio hacia el lujo de alta gama el jueves, pero dijo que el éxito de la estrategia general dependería en gran medida de la capacidad de Schulman para alinear su visión con la de los diseñadores de la compañía.

“Burberry podría inspirarse en marcas como Louis Vuitton equilibrando colecciones artísticas de alta gama con artículos básicos accesibles, manteniendo su herencia británica a la vanguardia. El éxito de esta estrategia dependerá de la alineación entre la visión comercial de Schulman y la visión creativa de Lee. ” ella dijo.

Bernstein mejoró su calificación a “superior” a finales del mes pasado, diciendo en ese momento que la compañía parecía “en el camino correcto” tras el nombramiento de Schulman. HSBC hizo lo mismo poco después.